Quem trabalha com marketing na área da saúde sabe muito bem que o desafio vai muito além de criar campanhas ou organizar eventos. Ao longo de mais de 20 anos atuando em grandes organizações do setor, convivendo de perto com times comerciais, áreas médicas e lideranças de negócio, percebi que as dores se repetem, independentemente do porte da empresa e da especialidade médica. A maturidade das organizações também são próprios de cada organização.
Selecionei 5 desafios muito comuns do setor, que variam em intensidade e urgência:
1. Dificuldade em medir o ROI das ações de marketing, especialmente eventos médicos
Essa é, provavelmente, a dor mais recorrente do segmento. Eventos médicos continuam sendo uma das principais ferramentas de relacionamento, mas também estão entre os maiores investimentos, e muitas vezes medir o retorno corretamente é um desafio. O problema normalmente não está no evento em si, mas na falta de um desenho multicanal e de indicadores bem definidos.
Quando a participação em congressos passa a ser integrada com ações digitais, acompanhamento de leads qualificados, análise de evolução de contas e indicadores de adoção, a discussão muda de patamar. Marketing deixa de ser visto como custo e passa a ser entendido como investimento. E a parceria com a sociedade médica ou o organizador da iniciativa só ganha com isso
2. Necessidade de aumentar a eficiência e o engajamento do time de vendas
Em muitos casos, a questão não é apenas o tamanho da equipe, mas como ela está equipada para atuar. Representantes sobrecarregados, materiais pouco práticos, falta de ferramentas que facilitem o acompanhamento de clientes e ausência de campanhas que energizam o time são situações comuns.
Há três frentes que costumam trazer resultados consistentes:
1) Investir em ferramentas que aumentem a produtividade e simplifiquem a rotina do campo.
2) O desenvolvimento de materiais e conteúdos realmente úteis para a conversa clínica, incluindo estudos e evidências que sustentem o posicionamento.
3) Trabalhar o engajamento, seja por meio de campanhas internas, campanhas de incentivo, treinamentos bem estruturados ou convenções que realmente conectem estratégia e execução.
Quando marketing e vendas atuam de forma integrada, a produtividade cresce de forma natural.
3. Jornada do cliente complexa e experiência insatisfatória
Na saúde, dificilmente existe um único decisor. Um hospital, por exemplo, as decisões envolvem médicos, enfermagem, compras, administrativo e muitas vezes o convênio. Cada um enxerga valor de uma forma diferente. Sem um mapeamento claro da jornada, é comum surgirem ruídos, atrasos e experiências fragmentadas.
Empresas que investem em entender a fundo os pontos de contato, os momentos de decisão e as principais frustrações conseguem simplificar processos, melhorar a experiência e aumentar a fidelização. Muitas vezes, pequenos ajustes de comunicação ou de fluxo já geram impacto relevante.
4. Regulações do setor e falta de tempo ou foco da liderança
Marketing em saúde exige conhecimento técnico, entendimento de compliance e capacidade de navegar por processos internos de aprovação que podem ser longos. Soma-se a isso o fato de que muitos líderes acumulam múltiplas responsabilidades e nem sempre conseguem dedicar tempo suficiente para orientar a área de marketing com a profundidade necessária.
Nesses contextos, dois problemas aparecem com frequência.
- Campanhas que demoram mais do que deveriam para sair ou iniciativas que simplesmente não avançam por falta de direcionamento claro.
- E, ao mesmo tempo, fica evidente o quanto estruturar processos internos mais eficientes e contar com profissionais que já conhecem o ambiente regulatório impacta diretamente na velocidade e na qualidade das entregas.
5. Falta de parceiros especializados em saúde
Outra dor bastante comum é a relação com agências. Muitas são excelentes em comunicação, mas não dominam as particularidades do setor, o que gera retrabalho, ciclos longos de briefing e soluções pouco aderentes à realidade do mercado. Em outros casos, o nível de especialização necessário das agências torna os custos inviáveis para empresas menores ou em fase de crescimento. Esse é um ponto em que novos modelos de atuação começam a ganhar espaço.
Um novo caminho: modelos mais flexíveis de gestão
Nos últimos anos, tenho visto crescer o interesse por formatos mais flexíveis, como o Talent as a Service. A lógica é simples. Em vez de manter uma estrutura sênior completa dentro de casa, empresas podem contar com executivos experientes para estruturar a estratégia, orientar o time, organizar processos e acelerar projetos específicos.
Isso permite acesso a experiência de alto nível, com investimento mais controlado e aderente à realidade do negócio. Para empresas que ainda não têm escala para contratar um diretor ou CMO de marketing em tempo integral, é uma alternativa interessante.
Marketing em saúde continua sendo um campo complexo, mas também é um dos que mais oferecem oportunidades para quem consegue combinar visão estratégica, entendimento do setor e capacidade real de execução. É nessa interseção que os resultados aparecem.
Autora do artigo: Alessandra Oncala, CMO da handz.